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電視廣告媒介銷售之談判技巧
作者：彭小東 時間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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在電視廣告媒介銷售，如何高效說服客戶購買，談判的技巧又有哪些?彭小東老師在很多地方講課時就跟大家交流了以下觀點；與廣告主的溝通，對電視媒體來說是非常重要的。每一次與廣告主的談判，都直接關系到廣告銷售的結果。
一、洞悉廣告主心理
廣告銷售要對談判的伙伴和對手有一個真實全面的了解，這一點非常重要。一般意義上講，廣告因其在行業(yè)、品牌、資金實力等方面的不同情況，可分為強勢企業(yè)、成長企業(yè)、成熟企業(yè)。弱勢企業(yè)。按其廣告資金投入量的實際情況來看，廣告主的心理大概可以分為以下幾種情況:
(一)大戶廣告主的“蓄水池”心理
例如著名的“哈藥六廠”、“雕牌”、“修正”等強勢企業(yè)，因其廣告投放量巨大，各電視臺均對其采取相對優(yōu)厚的禮遇。此類廣告主的心理優(yōu)勢明顯，自由選擇的空間也較大，他們將自己比做媒體廣告的蓄水池，并常常以此態(tài)勢與媒體周旋。具有電視廣告媒介購買實力，也是我們通常講得大客戶也即成熟廣告主企業(yè)；
(二)成長企業(yè)的“效果、價格”雙段論推理
電視廣告投量穩(wěn)定、持續(xù)總量相對均衡的成長企業(yè)，是電視廣告投放客戶中的重要組成部分。成長企業(yè)一方面十分注重電視廣告效果和目標觀眾黃金時段的選擇，另一方面還對廣告價格的參照水平十分關注。
(三)弱勢企業(yè)的“散戶”心理
目前，我國正處于一個經濟高速成長期，大量企業(yè)的生存和發(fā)展，正處在一個各方面都急需資金的時候。因此，溪流入海的廣告模式，是當今電視廣告投放的一個主要方式。散戶的心理特點是:希望媒體的廣告價格能低些，再低些，希望投入的媒體的收視率能高些，再高些，甚至希望媒體能讓他們進行一次次零成本的投放。
（四）試一試的廣告媒體投放心理；
因為電視廣告成本相對較大，而且電視廣告畫面一閃就過，因此有些廣告主還是覺得費用有限，因此有時候抱著試一試的心態(tài)投一些電視廣告媒體廣告，看一下，但又表現(xiàn)的操之過急，很多時候恰恰適得其反；
二、電視廣告投放的說服技巧
面對不同類型的廣告主，談判事實上是一個“有效說服”的過程，即設法使對方心悅誠服地接受你的建議。這是一項十分重要的技巧，只有這樣才能在變幻莫測的談判過程中實現(xiàn)自己的目的。同時，這又是一項很難掌握的技巧，因為當你試圖說服對方時，同樣處于被人說服的地位，會遇到重重阻力，談判者必須克服阻力，才能達到說服對方的目的。
(一)說服技巧的幾個環(huán)節(jié)
1.建立良好的人際關系
當一個人考慮是否接受他人意見時，一般情況下，總是先衡量一下他與說服者之間的熟悉程度和友好程度。如果相互熟悉，相互信任，關系融洽，對方就比較容易接受你的意見。因此，在談判中，既要堅持原則，有效地說服對方，又要態(tài)度誠懇，言語友善，與對方建立相互信任、比較融洽的人際關系。
2.坦率陳述利弊
(1)要坦率向對方說明應接受你意見的理由，分析對方被你說服后將產生的利弊得失。
(2)應坦率承認如果對方接受你的意見，媒體將獲得的利益。這樣，對方會覺得你誠實可信，順理成章地接受你的意見;反之，如果你不承認媒體能從談判中獲得一定利益，對方會產生逆反心理，認為你話中有詐，缺乏誠意，從而敬而遠之，你將無法收到說服對方之功效。
3.盡力簡化對方接受說服的程序
當對方初步接受你的意見時，為避免對方中途變卦，要設法盡力簡化確認這一成果的程序。例如，在需要簽書面協(xié)議的場合，應事先準備好一份原則性的協(xié)議書草案，當場告訴對方“只需要在這份原則性的協(xié)議書草案上簽名即可，至于正式的協(xié)議書，會在一周內準備妥善，到時再送到貴公司請您斟酌” 。這樣，往往可以當場就取得對方的承諾，從而避免了在細節(jié)問題上出現(xiàn)過多的糾纏。
4.談判是一個雙向的運動，需要談判雙方的誠意；所以在談判中有很多技巧，彭小東老師在其他課程里有詳細講解；
5.談判雙方一定要事前了解，針對不同的區(qū)域，不同的人應制定不同的談判策略，如一級城市電視臺，二級城市電視臺，黃金和非黃金時間段，廣告公司老總和電視臺廣告部相關人員都應該有不同的談判策略和思維；以及欄目廣告等；
(二)突破談判僵局
在電視廣告投入的談判進行到一定階段時，雙方都會有這樣一種感覺，似乎都已經退到不能再退的地步了，談判無法進行下去了。這就是通常說的“談判陷入僵局 ”。
僵局之所以形成，是因為談判雙方的期望或對某一問題的立場和觀點相差甚遠，各自又不愿再作出進一步的讓步。發(fā)生這種情況后，必須迅速作出反映與處置。談判者應明確意識到，談判雙方能坐到一起，都是經過認真準備懷有合作誠意的，雙方從各自尋求的利益出發(fā)，都希望突破僵局，使已存的分歧、差距得以消彌。談判初期僵局一般不會發(fā)生，談判中期是談判的實質性階段，雙方需要就有關時段、價格、合同條款等進行詳盡討論、協(xié)商，此時隱含于合作條件之中各自利益的差異，就可能使談判暫時朝著雙方難以達成共識的方向發(fā)展，產生談判中期僵局。談判后期是雙方達成協(xié)議階段，在解決了時段價格這些關鍵問題后，還要就諸如監(jiān)播程序、付款方式、違約責任等執(zhí)行細節(jié)進行商議，特別是容易引起爭議的合同條款的措辭、證據(jù)。雖然合作雙方的總體利益及其各自利益的劃分已經通過談判確認，但只要正式的合同尚未簽定，總會留有未盡的權利、責任、義務、利益和一些細節(jié)尚需確認與劃分。
電視廣告投放談判總的原則應該是“坦誠、平等、互利、互助”。突破僵局，首先就要了解僵局的性質及其產生的原因，看看究竟是在哪個問題上雙方出現(xiàn)了不可消除的分歧，在其背后有沒有蘊藏著共同的利益?這種對峙只是暫時的碰撞，還是到了無可挽回的程度?只有對情況有通盤的掌握，并做出正確的判斷，才能進一步采取相應措施，選擇有效方案然后恢復談判，解決令雙方困擾的難題，為達到交易開辟道路。達到談判目的的途徑是多種多樣的，談判結果所體現(xiàn)的利益也是多方面的，有時談判雙方對某一方面的利益分割僵持不下，就輕易地讓談判破裂，這實在是不明智的。其實雙方只要在某些問題上稍做讓步，而在另一方面就能爭取到更好的條件。這種辯證思維是一個成熟的商務談判都應該具備的。…….
彭小東，中國廣告媒介行銷培訓第一人彭小東, 實戰(zhàn)派著名營銷管理專家.企業(yè)資深培訓教練，高級管理咨詢師.MBA，資深廣告,傳媒人; 擅長企業(yè)管理、媒體運營、銷售培訓，國際國內多家知名報刊媒介專欄作家,特邀撰稿人,多家培訓機構教育機構特聘高級講師;其作品多次獲得國際國內各種大獎;在業(yè)界提出“領導就是公司最好最優(yōu)質最長久的產品”“對企業(yè)有用就是人才”“再優(yōu)秀的員工剛進公司也只能給五十分”等新銳管理觀點并形成見解獨到的管理理論精髓，在銷售培訓領域更被喻為“中國廣告媒介行銷培訓第一人”(曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%,三個月完成全年銷售任務的經歷)。VIP專線: 13076066155. 13980042148 QQ:727578273 E-mial:dfsncm_2008@126.com